乐投体育中的“贵州茅台”,星巴克的高价还能挺多久?,到底有什么秘密,让它如此“牛”?_

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这一次,全世界最会赚钱的乐投体育馆,把希望寄托在了中国身上。

半个世纪前,星巴克不过是美国街角一家普通的乐投体育馆。在前董事长霍华德舒尔茨的用心经营下,星巴克成为全球最大的乐投体育连锁店。

这条绿色的美人鱼,也从西雅图漂洋过海,在中国内地180个城市开设了超过4300家门店,将中国变成了其发展速度最快、最大的海外市场。

或许正是如此,最近遭遇风暴的星巴克,将目光转向了中国市场。

根据第三财季财报,星巴克净亏损亿美元。鉴于这样的业绩,星巴克计划在未来一年半的时间内关闭在美400家直营门店,同时在中国增拓500家新型门店。

在星巴克的财报里,“China”这个词足足出现了38次。

押宝中国市场,能成为星巴克的转机吗?

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不只是乐投体育

星巴克的名字,源于梅尔维尔的小说《白鲸》中一个爱喝乐投体育、处事冷静的大副。在美国文学史上,梅尔维尔地位极高,读他书的人基本上都是受过良好教育、高品质的人。

可以说,从名字开始,星巴克就致力于释放出品质的味道。

而前董事长舒尔茨大学的专业是传播学,他喜欢谈自己的童年、富有人情味的企业文化以及星巴克创造的“第三空间”。按舒尔茨的说法,星巴克不是一家简单的乐投体育馆,而是通过乐投体育这个社会黏合剂,为人们提供聚会场所的“第三空间”。

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为了美化“第三空间”的概念,星巴克甚至在1999年收购了唱片零售商Hear Music,就为了让顾客能听到别的地方听不到的音乐,以让自己的形象更高级。

星巴克不只有乐投体育,它还试图给予顾客某种他们并不熟悉、又超乎他们品位的东西。在舒尔茨看来,“这能给他们带来全新发现的兴奋感,并将他们与你结为一体,培养他们的忠诚度”。

星巴克深谙营销之道:要使顾客对某样东西有兴趣,就要赋予它知识和经验的内涵,并让那些想要知晓的人知道。如果你这样做了,就会形成一个似乎被仰望的市场,其被人追捧的程度将超乎你的想象。

塑造了这种形象的星巴克,自然不甘于将自己售卖得很便宜。它将店面地址选在经济发展成熟、业务量良好的区域,瞄准受过高等教育的中高收入人群,成功将自己包装成高端时尚品牌。

很多时候,人们容易将“喝星巴克”和“精英”联系在一起。

就在几年前,有些城市还把有多少家星巴克门店入驻,作为城市活力象征的软指标。2016年底,时任西安市委书记在区县调研时就表示:“西安现在40多家星巴克,这肯定是不够的,400家还差不多。”

“星巴克最值钱的,就是它的品牌。”啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,“在这一品牌下,消费者、物业还有供应商都愿意买单,马太效应极强。”

事实的确如此。一些城市或者物业,会愿意给星巴克很高的房租议价权。

“尤其是以前,品牌有限,在一些下沉城市或非核心的商圈、新建的写字楼,为吸引星巴克入驻,会通过协议等方式对商圈入驻业态进行规范。还有一些政府招商引资性质的园区,会给装修补贴,或签署业绩承诺。”王振东说。

他举例道,如果星巴克一天的营业额达不到预期,园区等会给一定形式的补偿。

数据显示,一家普通乐投体育馆的成本结构中,房租成本占到了25%,星巴克则将房租成本降到了10%左右。

因此,在扣除材料费、租金、制造设备的折旧及淘汰损益、原材料物流配送费等成本后,星巴克仍能取得60%左右的毛利率。

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除了商场,“很多供应商都以跟星巴克合作为荣。”王振东说,“这主要是因为星巴克验厂比较严格,成为星巴克供应商能给自己背书。”

2001年,星巴克建立.条例(乐投体育和种植者公平条例),这是乐投体育行业第一套全面可持续发展标准,主要从产品质量、经济责任、社会责任和环境领导力四个方面给供应商打分,星巴克只接受通过认证的农场提供的乐投体育豆

精通营销的星巴克,还很容易“带火”产品。比如太平洋乐投体育曾试水燕麦奶乐投体育近两年,但却没能激起一点水花,但星巴克一加入,燕麦奶乐投体育瞬间就铺开了,其市场引领效果很强。

尽管做星巴克的供应商,有可能会在价位上被压得很低,甚至亏损,但有了星巴克的背书,其他的产品也好卖些,就能补足在星巴克这边的亏损。

可以说,在中国市场,星巴克已经是行业标杆。所以当如此强势的星巴克遭遇滑铁卢的时候,令业内十分费解。

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星巴克的新对手

在中国市场给星巴克重重一击的,是2018年异军突起的小蓝杯瑞幸乐投体育

瑞幸的出现,挑战了星巴克长久以来在乐投体育市场上的高定价。

2018年第一季度开始,星巴克内地及港澳地区同店增速放缓。2018年第三季度,星巴克内地及港澳地区门店增长9年来首次为负。

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瑞幸的快速崛起,则与星巴克在中国市场的颓势形成了鲜明对比。星巴克或许没有想到,其对手陆正耀团队,毫无乐投体育甚至餐饮从业经验。

瑞幸乐投体育延续了陆正耀团队一直以来高举高打、激进扩张的打法,“规模战和价格战”是他们重要法宝。

中国市场上,瑞幸对星巴克最明显的冲击,表现在速度和价格两个方面。

2018年一年时间,瑞幸乐投体育开了2073家门店,星巴克入华17年才把中国门店的数量提升至2000家。2019年底,瑞幸乐投体育的店面数量一度超过星巴克。

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为了获客,瑞幸从成立之初,就常年派发各种折扣极低的优惠券。虽然星巴克不想承认,但瑞幸的价格战给它带来的影响却是实打实的,毕竟对大多数人来说,“便宜确实很香”。

瑞幸对乐投体育市场价位的冲击是巨大的。

过去,我国现磨乐投体育一半消费市场掌握在星巴克手中,星巴克也因此主导了行业定价权,独立乐投体育店的定价以及消费者对于乐投体育价格的认知,都受到星巴克价格的影响。

“我们店在定价的时候,就是参考了星巴克,总不能超过星巴克吧。”曾开过乐投体育店的王媛就这样感叹。

瑞幸的出现,搅乱了原有的市场价格体系,一定程度上拉低了乐投体育价格。

以一杯美式乐投体育为例,星巴克定价26元,瑞幸13元。当消费者习惯了13块钱一杯的乐投体育,还有多少人愿意买26块钱一杯的星巴克呢?

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撇开瑞幸乐投体育后来的种种是非不说,但它对流量的利用、数字化改造以及外卖等新方式,确实足以给星巴克上一课。

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下沉能救星巴克?

今年以来,疫情下的星巴克过得很艰难。

7月28日美股收盘后,星巴克公布了2020年第三财季(3-6月)业绩报告。财报显示,第三财季,星巴克营收42亿美元,同比下降;净亏损亿美元,去年同期则盈利亿美元。

星巴克业绩表现最差的地区是美洲市场,第三财季,其同店销售额下降41%。未来两年,星巴克还将关闭400家美国门店和200家加拿大门店,以优化美洲市场布局。

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下滑的收入、关闭的门店,让外界担忧起星巴克的乐投体育帝国。但在王振东看来,疫情期间造成的业绩下滑随着疫情的好转正在迅速好转,而在新兴市场出现的新对手,以及他们给乐投体育行业带来的改变,将是星巴克下一阶段面临的更大挑战。

瑞幸的出现在乐投体育行业起到了极大的示范作用,越来越多的公司和资本想要涌入,乐投体育行业变得火热又充满活力。

2019年,三顿半、连乐投体育等品牌崛起,一级市场乐投体育行业融资活跃。农夫山泉等传统饮料企业和各个茶饮品牌,也不断推出自己的乐投体育产品。

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今年5月份,Tims中国获得腾讯战略领投,金额超亿元,广受关注。Tims是加拿大乐投体育品牌,和汉堡王等都隶属于RBI集团。

王振东观察到,在瑞幸之后,现在大的乐投体育项目都是由一个大餐饮集团、一个头部成熟品牌加一个资本方一起运作。“这些项目可能没有瑞幸的爆发力,但会把乐投体育市场做得非常细分,细分市场的顾客被吸引走,星巴克的处境自然就难了。”

从当前来看,星巴克的店面主要分布在北上广深等一线城市。这样一来,星巴克要想寻找新的盈利增长点,只能往二三线市场走。

去年,星巴克开始上线“啡快”业务,即“在线点,到店取”的移动点单服务。截至2020年5月,星巴克已在4个一线城市开设了10家“啡快”。星巴克的计划是将此类门店下沉,在二线城市开设更多“啡快”门店。

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然而,“啡快”下沉也没有想象中那么容易。

一方面是价格。一直以来,象征着乐投体育行业指导价格的星巴克,在单价上并不具备优势。

同类竞品中,无论是瑞幸还是Tims,都是通过烧钱补贴的方式,力图降低外卖乐投体育价位。

若星巴克继续沿用到店乐投体育的价格,而又缺少线下乐投体育馆的环境,消费者不见得愿意买单。若降低外卖单品价格,其一直主打的“第三空间”概念势必会被弱化。

另一方面,疫情之下各城市经济恢复速度不一。“就我观察,一线城市乐投体育消费市场恢复得比较快,有两位数增长,但是三四线城市恢复速度相对较差,甚至有可能萎缩。”王振东说。

疫情之前,星巴克已开始着手在三四线城市铺店,但如何平衡星巴克在一二线和三四线城市用户心中的价格,以及搭上互联网的列车,寻找到新的增长点,将成为星巴克最重要的挑战。

 

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